Lors de la séance de présentation des comptes aux analystes, David Zaslav, le patron de Warner Bros. Discovery a donné de nombreuses indications sur la nouvelle stratégie du studio.
Alors que l’entreprise a déjà procédé à plus de 1000 licenciements, l’objectif de réduction des dépenses s’accélère avec un nouvel objectif fixé à 3,5 milliards de dollars à l’horizon de 2024. Il faut bien reconnaître que le DTC contribue à plomber les comptes, une situation qui ne peut pas s’éterniser.
Depuis le début de l’année, le nombre d’abonnés aux 3 services est passé de 86 à 94,9 millions d’abonnés, soit un gain de 8,9 millions d’abonnés en 9 mois : 2,4 millions à l’international et 6,5 millions sur le marché domestique.
Une croissance qui se fait dans la douleur puisque les pertes de la division DTC du troisième trimestre s’élèvent à 634 millions de dollars, pour un total sur les 9 premiers mois de l’année de 1,84 milliard de dollars auxquels il faut ajouter 1,86 milliard de dollars de pertes en 2021. Sur 24 mois, WBD aura donc englouti plus de 4 milliards de dollars dans ses services de streaming. De quoi justifier le changement de stratégie qu’impose le nouveau patron du nouvel ensemble.
Pour la première fois, David Zaslav est revenu sur l’échec de la stratégie Direct to SVOD mise en place par Jason Kilar pendant le confinement : « nous avons appris ce qui ne fonctionne pas. Et voici ce qui ne marche pas pour nous, d’après tout ce que nous avons vu et ce que nous avons examiné de près. Le premier est le streaming direct de films. Dépenser un milliard de dollars ou transformer une fenêtre de cinéma en un service de streaming. Les films que nous lançons au cinéma se portent beaucoup mieux et le lancement d’un film de deux heures ou d’une heure et quarante minutes directement en streaming n’a pratiquement rien apporté à HBO Max en termes d’audience, de rétention ou d’amour du service. D’autre part, la bibliothèque entière ou presque entière ne devrait pas être sur HBO Max et payée par HBO Max. » Une annonce qui devrait rassurer les défenseurs de la salle et tous ceux qui considéraient que le Day-and-Date était une mauvaise idée.
Alors que tout le marché s’interroge sur le devenir de HBO Max, David Zaslav a levé le voile sur le prochain service de streaming : « nous sommes ravis d’annoncer que nous avons avancé notre date de lancement aux États-Unis de l’été 2023 au printemps. Nous avons travaillé très dur. Nous sommes impatients de mettre le service à la disposition des consommateurs du monde entier. Alors que notre équipe travaille d’arrache-pied pour préparer le lancement de notre offre combinée, nous expérimentons et testons activement nos hypothèses sur le futur produit, en grande partie pour remédier à certaines des lacunes de la plateforme existante. Et nous voyons des signaux positifs. »
Parmi les évolutions envisagées pour le nouveau service de streaming dont le nom n’a pas été révélé, pas plus que sa date de lancement en dehors des Etats-Unis, les dirigeants ont mentionné :
- la recommandation : « auparavant, lorsqu’une série se terminait sur HBO Max, il n’y avait pas de cartouche de fin qui recommandait d’autres programmes à l’utilisateur, ce qui était un moyen évident d’accroître l’engagement des consommateurs. Nous avons commencé à déployer ce système et nous constatons déjà une augmentation très prometteuse de l’engagement. »
- les programmes de Discovery+ : « nous avons commencé à expérimenter l’introduction de contenu D+ sur HBO Max. En commençant par certaines émissions de Magnolia Network comme Fixer Upper : The Castle, qui s’est classé dans le top 5 des émissions après seulement quelques jours de présence sur le service. Ces premiers résultats confortent notre thèse stratégique selon laquelle les deux offres de contenu fonctionnent bien ensemble et, une fois combinées, devraient susciter un plus grand engagement, une diminution du taux de désabonnement et une augmentation de la valeur de la durée de vie des clients. »
- la lutte contre le churn : « en ce qui concerne le taux de désabonnement, nous avons mis en œuvre un certain nombre d’initiatives visant à améliorer la fidélisation des clients, ce qui a contribué à faire baisser le taux de désabonnement volontaire à un niveau record au cours des dernières semaines. »
Le nouveau service sera déployé aux Etats-Unis au printemps 2023, puis plus tard en Amérique Latine et enfin en Europe et dans la région APAC plus tard, probablement en 2024. En précisant : « Comme vous vous en doutez, nous avons pris la décision stratégique de suspendre notre expansion active jusqu’à ce que notre nouvelle offre soit prête à être lancée. »
Les dirigeants de WBD disent avoir été surpris, dans l’offre HBO Max sans publicité (qui propose une offre avec publicité pour 9,99 dollars par mois et une offre sans publicité pour 14,99 dollars par mois), que davantage de personnes n’aient pas opté pour cette offre. Ce qui implique deux constats positifs pour WBD : d’abord qu’il y a un avantage tarifaire sur l’offre sans publicité qui pourrait être comblé pour se rapprocher des prix de la concurrence ; ensuite que la nouvelle offre pourrait offrir des perspectives publicitaires importantes. En effet, il y a aujourd’hui environ deux à trois minutes de publicité dans l’ad-light HBO Max, soit environ la moitié de ce qu’on trouve sur Discovery +. Avec le déploiement des deux produits combinés, WBD mise sur une croissance de près de 100 % de l’inventaire disponible.
Aussi qualitative soit-elle, la nouvelle offre de Warner Bros. Discovery arrive tard sur le marché du streaming, et avec un retard conséquent sur ses concurrents. David Zaslav va devoir piloter avec finesse le lancement du nouveau service mixant les deux catalogues pour qu’il se transforme rapidement en succès commercial sur le sol américain et à l’international et si possible en limitant les pertes. Dans le cas contraire, ce serait l’avenir tout entier du groupe qui serait remis en cause.
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