La mise en place de la réglementation RGPD par les institutions gouvernementales, qui modifie en profondeur l’écosystème de collecte de données et la suppression progressive des cookies tiers, ont généré certaines craintes du côté des annonceurs et des professionnels du marketing digital, quant à leur capacité à cibler les consommateurs.
Les consommateurs s’intéressent de plus en plus à la manière dont les entreprises collectent, utilisent et protègent leurs informations personnelles. Plutôt que de percevoir ces changements comme une menace, les professionnels du marketing devraient en tirer profit et faire de la protection des données personnelles de leurs clients un vecteur de création de valeur et de confiance. Ces données que les consommateurs ont consenti à donner, stimuleront davantage d’engagement et d’achat.
Un monde numérique respectueux, soutenu par les institutions gouvernementales
Un monde numérique qui valorise la vie privée des consommateurs, sous-entend que les stratégies, les technologies, les outils et les solutions déployées par une entreprise mettent un point d’honneur à respecter la confidentialité et la sécurité des données.
Pour répondre aux préoccupations des consommateurs, des réglementations légales plus exigeantes telles que le Règlement Général sur la Protection des Données, ou encore la CNIL, exigent de plus en plus de transparence en matière de collecte de données et de leur utilisation. Cette démarche de protection est désormais entièrement mondialisée.
Si la collecte de données à longtemps été génératrice de revenus importants, peu coûteuse et jamais contrôlée, les changements légaux mettent cependant du temps à s’opérer. Seul un tiers des clients pensent que les entreprises ont recours aux données de manière responsable. En effet, les consommateurs se soucient plus que jamais de la façon dont les entreprises traitent leurs données. Néanmoins, certains secteurs ont toujours adopté une approche fondée sur les données – first-party – lorsqu’il s’agit d’établir des relations avec leurs publics. Les ONG et les associations ont toujours exploité les données collectées directement auprès de leurs donateurs pour leurs supports marketing. Bien que le respect de la vie privée soit une nouveauté pour certaines entreprises, cela n’est pas le cas pour toutes.
Ainsi, il sera donc essentiel pour les entreprises de développer une approche centrée sur le respect de la vie privée car l’acquisition de nouveaux clients sera étroitement liée aux pratiques des entreprises relatives aux traitements des données.
Comment anticiper ses changements ?
Certains courants marketing encouragent les spécialistes à développer des relations plus solides et plus transparentes avec les clients. Axer sa stratégie sur la protection des données est en passe de devenir un avantage concurrentiel dans les années à venir. La véritable question à se poser est la suivante : comment se préparer à l’arrivée imminente d’un monde régulé par la protection des données ?
Si ces évolutions constituent un défi considérable et compliquent la façon dont les experts peuvent cibler et toucher les audiences, il est impératif de repenser les stratégies marketing de manière à ce que la croissance de l’entreprise ne se fasse pas au détriment de la confiance des consommateurs.
Une étude révèle que les utilisateurs des générations Y et Z seraient prêts à partager plus d’informations pour personnaliser leur expérience lorsque la démarche est menée de manière responsable. En effet, 63% des consommateurs estiment que la personnalisation des services en ligne est indispensable. Afin de capitaliser sur une croissance respectueuse, les entreprises doivent donc désormais exploiter les données first-party, en forte revalorisation. Une utilisation efficace peut permettre de multiplier par deux le revenu supplémentaire généré par un seul placement publicitaire, ou une seule action ciblée.
Pour passer d’un concept à une mise en place performante, le pilotage d’un CRM à l’architecture évolutive et ergonomique est l’étape la plus importante. Interface de confidentialité, nouvelles infrastructures, stockage sécurisé des données ou encore ajout de bannières de consentement, ces éléments vont permettre aux spécialistes du marketing d’accorder davantage de temps au développement d’une expérience client premium.
Un CRM permettra de collecter, de suivre et d’analyser les données tout en offrant aux clients une totale transparence ainsi que la certitude que leurs informations seront utilisées dans le but de proposer une expérience utilisateur plus optimale. Le tout en total accord avec la législation en vigueur.
Protection des données personnelles et performance : un tandem qui fonctionne
Il est tout à fait possible de conjuguer protection des données et performance au sein d’une entreprise. Les entreprises valorisant la confidentialité des données ont constaté un ROI de 270% sur leurs investissements via leurs indicateurs de performances.
Si la collecte des informations personnelles est ralentie par les institutions gouvernementales, l’extraction des données first-party est l’unique moyen d’assurer la continuité de la stratégie d’entreprise : ces données, transmises volontairement par les consommateurs, vont permettre d’être au cœur du client, de mieux cerner ses attentes, tout en instaurant une relation de confiance.
Le changement n’est pas toujours évident. Pour les équipes marketing qui se sont appuyées pendant des années sur des données tierces pour leurs stratégies publicitaires, il faudra du temps pour s’adapter à cette « nouvelle norme » en matière de protection de la vie privée. Toutefois, cette évolution devrait permettre de gagner la confiance des clients plutôt que de la perdre : grâce à la conformité et à la transparence, l’entreprise sera pionnière du marketing de demain.
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