Jaguar a présenté son concept « Type 00 » qui doit incarner sa nouvelle image de marque. Un repositionnement radical vers du luxe décomplexé qui suscite de vives critiques.
Après le choc provoqué il y a deux semaines par la nouvelle identité de Jaguar, la marque britannique vient de dévoiler un nouveau concept-car qui incarne ce nouveau visage. Un prototype suprenant, 100% électrique et décliné en rose et en bleu.
La Jaguar Type 00, dévoilée ce lundi 2 décembre à Miami, est présentée comme un bolide « aux formes audacieuses et aux proportions exubérantes », qui « défie les conventions des véhicules électriques, avec un long capot, une ligne de toit élancée » et « une silhouette spectaculaire ».
L’entreprise entend faire de ce véhicule un symbole du repositionnement radical de la marque, annoncé il y a deux semaines.
Changement d’identité décrié
Ce changement critiqué passe par un logo modernisé aux formes géométriques, « l’utilisation exubérante et audacieuse de la couleur », ainsi qu’un premier clip publicitaire incluant des mannequins de tous âges et toutes origines, habillés de vêtements jaune, orange, rouge et rose, sans une seule automobile.
Commentaire ironique d’Elon Musk -propriétaire du concurrent Tesla- à cette publicité de Jaguar: « Vous vendez des voitures? », avait plaisanté le milliardaire sur X.
« Je prédis que Jaguar va maintenant faire faillite. Et vous savez quoi ? Ils le méritent », avait déclaré sur le même réseau le chef du parti d’extrême droite Reform UK, Nigel Farage.
Incrédulité dans la presse britannique
Le nouveau bolide rose de la marque a suscité une certaine incrédulité dans la presse britannique. Ce « modèle Barbie » constitue « un désastre pour l’une des marques les plus emblématiques de Grande-Bretagne », a commenté un éditorialiste du journal conservateur The Daily Telegraph.
Il s’en prend aussi à la campagne publicitaire, « une célébration woke de la diversité et de l’inclusion, qu’il considère comme « l’une des pires opérations marketing de tous les temps ».
« Nous voulons être audacieux et dérangeants », a répondu ce mardi le directeur général de Jaguar, Rawdon Glover, interrogé par Sky News.
« Plus de gens ont parlé de Jaguar au cours des deux dernières semaines que, mon Dieu, depuis bien longtemps. »
« Nous voulons emmener le plus grand nombre possible de nos fans actuels avec nous dans ce voyage », a-t-il ajouté. « Nous devons également séduire un nouveau public. »
Le constructeur historique anglais, propriété de Tata Motors, entend concurrencer à partir de 2026 Bentley et Rolls Royce, avec une gamme de véhicules 100% électriques à plus de 200.000 euros.
Sur les réseaux sociaux, Jaguar se fait d’ailleurs aussi critiquer sur la ressemblance de son concept avec des modèles de Rolls-Royce, alors que son nouveau slogan est justement « copy nothing », traduit en français en « jamais copier » dans le clip ci-dessous.
« Jaguar veut bousculer le marché et son bassin d’acheteurs, en visant des automobilistes plus aisés qui auraient pu par le passé opter pour Porsche ou Bentley », explique Danni Hewson, analyste chez AJ Bell.
« Jaguar a attiré les regards et si elle parvient à persuader suffisamment de personnes d’adhérer au battage médiatique, lorsque le premier de ses nouveaux modèles sortira des chaînes de production, sa stratégie sera étudiée et potentiellement copiée dans les années à venir », explique Danni Hewson.
Le félin de retour
Si le concept confirme le nouveau logo en toutes lettres avec une police d’écriture modernisée, on retrouve également au centre des jantes un cache moyeu doré avec deux lettres J.
Et on retrouve aussi le félin, présent sur le logo Jagauar depuis 1957, sur un élément qui dissimule une caméra, sur les côtés du véhicule.
De quoi peut-être rassurer les fans de la marque qui s’étaient plaints de la disparition de l’animal emblématique de Jaguar.
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