Publicité : action antitrust contre Google outre-Atlantique

Le ministère américain de la Justice a déposé mardi une plainte antitrust contre Google visant à démanteler la lucrative activité de technologie publicitaire numérique du géant de l’internet.

Au cours des 15 dernières années, Google s’est livré à des pratiques « anticoncurrentielles, d’exclusion et illégales » qui lui ont permis « d’affaiblir gravement, voire de détruire la concurrence dans le secteur de la technologie publicitaire », estimait le procureur général des Etats-Unis, Merrick Garland, lors d’une conférence de presse mardi.

Déposée en même temps que celle de plusieurs Etats devant un tribunal fédéral, la plainte allègue que Google a violé la loi antitrust Sherman en manipulant trois éléments majeurs du marché des technologies publicitaires :

  • Premièrement, Google contrôlerait la technologie utilisée par la quasi-totalité des grands éditeurs de sites web pour proposer des espaces publicitaires à la vente.
  • Deuxièmement, Google contrôlerait le principal outil utilisé par les annonceurs pour acheter cet espace publicitaire.
  • Enfin, la société contrôlerait de manière déloyale le plus grand marché d’échange d’annonces qui met en relation annonceurs et éditeurs.

En conséquence, pour Merrick Garland, « les créateurs de sites web gagnent moins et les annonceurs paient plus. Cela signifie que moins d’éditeurs sont en mesure d’offrir aux internautes un contenu sans abonnement, sans paywall ou sans autre forme de monétisation ».

« Y a-t-il un problème à ce que nous soyons plateforme, bourse et réseau ? »

La plainte, qui compte près de 150 pages, cite abondamment des cadres et des employés de Google pour démontrer que l’entreprise a agi de manière déloyale et illégale. Par exemple, elle note qu’à la fin de l’année 2016, un cadre de Google chargé de la publicité numérique se demandait si le fait d’être « propriétaire de la plateforme, de la bourse et de l’énorme réseau [pour la publicité] » était un problème. « L’analogie serait que Goldman ou Citibank possèdent la Bourse de New York » (Goldman Sachs et Citibank sont des banques, NDLR), estimait-il.

Le procureur général adjoint Jonathan Kanter a répondu mardi : « Oui, en effet, il y a un problème, et ce problème est le Sherman Antitrust Act. »

Face aux allégations du DOJ (Department Of Justice), Google a répondu dans un communiqué que l’action en justice « tente de désigner des gagnants et des perdants dans le secteur très concurrentiel des technologies publicitaires ». Pour la société, les arguments du DOJ sont similaires à ceux avancés par le procureur général du Texas dans une action en justice qui a été partiellement rejetée. Ces arguments « ralentiraient l’innovation, augmenteraient les frais de publicité et rendraient plus difficile la croissance de milliers de petites entreprises et d’éditeurs ».

Le DOJ demande des dommages et intérêts pour les pratiques prétendument anticoncurrentielles de Google, ainsi que la cession de certains produits ad tech. En outre, il demande une injonction empêchant Google de continuer à se livrer aux pratiques anticoncurrentielles décrites dans la plainte.

Cette nouvelle enquête pourrait fragiliser Google dans un contexte de ralentissement économique, occasionnant des suppressions d’emploi, et de montée en puissance de la concurrence côté innovation.

Surtout, l’histoire économique américaine est riche d’acteurs économiques démantelés au nom de la loi antitrust évoquée par le ministère américain de la Justice, dans les secteurs de la publicité ou encore des télécoms dans les années 80 par exemple, avec AT&T.

Longue suite de plaintes et d’amendes

Enfin, aux Etats-Unis, en France et en Europe, Google a déjà eu à subir les foudres de la justice et des autorités nationales sur les questions d’abus de position dominante dans le secteur de la publicité en ligne.

En décembre 2019, après deux ans d’enquête « difficile », la France condamnait Google à 150 millions d’euros d’amende pour avoir « abusé de la position dominante qu’elle détient sur le marché de la publicité liée aux recherches ».

En septembre 2021, Google était condamné en Europe à une amende de 2,4 milliards d’euros pour pratiques anticoncurrentielles sur le marché des comparateurs de prix.

En mars 2019, la Commission européenne avait également sanctionné Google d’une amende de 1,5 milliard d’euros pour avoir favorisé sa régie publicitaire AdSense en usant de sa force de frappe.

Source : ZDNet.com

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