La marque espagnole du groupe Volkswagen a entamé son redressement porté par sa griffe premium Cupra. Une griffe qui pourrait même à terme remplacer Seat dans l’automobile, lui laissant la fin du thermique et les micro-mobilités.
Drôle d’ambiance à la « Casa Seat », le showroom-café situé en plein centre de Barcelone et l’endroit choisi pour annoncer les résultats 2022 du groupe espagnol. Après les deux années du covid, le redressement est en marche avec un chiffre d’affaires de 10,513 milliards d’euros l’an dernier, en hausse de 1,257 milliard, et un bénéfice après impôts de 68 millions d’euros, qui repasse dans le vert après une perte de 256 millions en 2021.
L’entité « Seat S.A. » contribue donc de nouveau positivement au résultat du groupe Volkswagen, son propriétaire depuis la fin années 80. Mais on oublierait presque qu’on se trouve chez le fabricant de modèles marquants comme l’Ibiza, tant c’est Cupra qui semble prendre toute la lumière lors de cet événement. Cupra, la griffe premium du constructeur, transformée en marque propre il y a seulement 5 ans.
Trois nouveaux véhicules à venir… des modèles exclusivement Cupra: avec le trio Tavascan (SUV compact 100% électrique) pour 2024, Terramar (SUV compact hybride) et une citadine 100% électrique, cousine de l’ID.2 de Volkswagen, pour 2025.
De son côté, Seat n’a toujours pas de véhicule 100% électrique dans sa gamme (Cupra propose la Born, cousine de la Volkswagen ID.3), aucun de prévu (ni d’ailleurs de nouveautés toutes motorisations confondues), tout comme de date de passage au zéro émission (programmé pour 2030 chez Cupra, 2035 chez Volkswagen).
Il faut dire que la griffe premium, qui préfère se qualifier de « marque non conventionnelle » et qui avait été lancée par l’actuel patron de Renault, Luca de Meo, en 2018, commence à récolter les fruits de ce pari audacieux.
Le contexte est pourtant resté compliqué en 2022, avec la guerre en Ukraine, la crise de l’énergie et la suite de celle des semi-conducteurs. Et à l’heure des arbitrages au sein du groupe Volkswagen, ce n’est clairement pas Seat qui a été favorisée dans l’attribution des composants essentiels pour assurer les livraisons. Contrairement à Audi et Cupra, qui réalisent de meilleures marges.
Un bon exemple de cette situation se trouve sur un slide de la présentation des résultats sur lequel on peut lire que les ventes du trio Seat, Cupra et Audi sont en baisse de 4% l’an dernier, de 474.000 à 455.000 unités. Mais, si dans ce mix, Audi est resté stable à 13%, la part de Cupra est passée de 17% à 31%… au détriment de Seat forcément. Chiffres non présentés, mais qui se déduisent aisément, dans l’ensemble Seat/Cupra, la part du deuxième est passée de 20% à 2021 à 42% en 2022.
Une montée en puissance qui se retrouve dans le prix moyen d’un véhicule chez Seat/Cupra. De 14.450 euros en 2018, il a augmenté de 547O euros (+38%) en cinq ans pour culminer à 19.920 euros en 2022.
De quoi aussi être moins étonné quand le patron des deux marques, le Britannique Wayne Griffiths, prévoit que Cupra représentera plus de la moitié des ventes dès cette année. Ou encore moins quand il déclare:
« Je l’ai souvent dit, le futur est électrique et pour notre entreprise cela signifie que le futur, c’est Cupra. »
Avec un tel contexte et des déclarations qui laissent peu de doutes sur la priorité donnée à Cupra dans les années à venir, c’est le sort de la marque Seat qui pose donc questions.
Quel avenir pour la marque Seat?
A court terme, la nouvelle norme antipollution européenne, Euro 7, qui doit être appliquée à partir de 2025 en durcissant les exigences en termes d’émissions de CO2, condamnerait potentiellement le best-seller de la marque, le petit SUV Arona. Une catastrophe potentielle pour ce type de modèles thermiques non-hybrides, et les emplois liés, s’alarme Wayne Griffiths, évoquant « des fermetures d’usines si le texte est adopté en l’état ».
Sans aller jusqu’à cette fin précipitée, la gamme actuelle de Seat semble malgré tout condamnée à s’éteindre progressivement. Et si les délais de livraison semblent s’améliorer récemment, une Leon souffre toujours du manque de composants, par rapport à la Volkswagen Golf… et à la Cupra Leon.
Enfin, l’usine de Seat à Martorell assemblera trois véhicules électriques à partir de 2025 (voir encadré): la Volkswagen ID.2, la Cupra UrbanRebel et la citadine électrique de… Skoda. La marque tchèque du groupe VW, qui dispose d’un plan produits électriques, paraît ainsi bien mieux armée que l’espagnole.
Une situation qui pousserait finalement Seat à acter sa transformation en « acteur des nouvelles mobilités ». Un nom qui recouvre déjà une certaine réalité avec « Seat Mó », qui commercialise déjà des scooters et trottinettes électriques et bientôt un petit véhicule deux places, façon Citroën Ami.
Un avenir de fournisseur de micro-mobilité qui peut faire sourire, mais qui se retrouve aussi chez Renault avec Mobilize. Cette filiale dédiée doit notamment lancer aussi un successeur au Twizy, le « Duo ». L’occasion de rappeler que c’est Luca de Meo qui avait présenté début 2019 le concept Minimo chez Seat, qui annonçait ce futur petit véhicule électrique et sans permis. A Cupra l’offre automobile du futur électrique et Seat les micro-mobilités et la fin du thermique.
Les carburants synthétiques, ou e-fuels, qui seraient la piste favorisée par le groupe Volkswagen et l’Allemagne pour laisser un peu de sursis à la motorisation thermique, ne semblent pas en outre une option pour Seat/Cupra.
« Les carburants synthétiques semblent une solution coûteuse en termes de prix au litre donc je pense que cela peut plutôt intéresser des marques premium comme Audi et Porsche, tranche Wayne Griffiths, mais à voir si la production de masse permet d’en faire baisser le coût. »
Dans tous les cas, avec un Cupra qui sera 100% électrique en 2030 et une marque Seat qui pourrait difficilement compter uniquement sur ce « carburant miracle » pour son avenir proche, il semble bien que l’élève premium a déjà dépassé le maître généraliste.
Seat au centre du futur hub électrique espagnol
Avec 3 milliards d’euros investis, l’usine historique de Seat à Martorell, à 30 kilomètres de Barcelone, s’électrifie à vitesse grand V. Une urgence vitale avec une production actuelle encore très « thermique » des principaux modèles de Seat et de Cupra et de l’Audi A1.
Objectif: produire 500.000 voitures 100% électriques par an et un total de 3 millions de 2025 à 2030. Le site catalan a été choisi pour assembler les véhicules qui reposeront sur la future plateforme dédiée au petit véhicule 100% électrique, avec le trio Volkswagen ID.2, une Cupra inspirée du concept UrbanRebel et une petite Skoda.
En parallèle, le groupe Volkswagen, avec sa filiale PowerCo dédiée à la production de batterie et un ensemble de partenaires, a investi 10 milliards d’euros dans la construction de la Gigafactory de Segunto, près de Valence. De quoi constituer un futur hub électrique en Espagne, avec l’usine de Pampelune, et de conforter la deuxième place de l’Espagne dans la production automobile en Europe. Derrière l’Allemagne et devant la France.
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